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分析:恒大88折降价促销能否让威海房价降温

 早上刷朋友圈,蹦出了恒大海上帝景88折优惠促销的广告。作为威海市区在销的中高端热盘,如何解读恒大威海此次打折优惠活动,坊间并无专业分析文章。我们试图从从业者角度,结合周边楼盘表现,客观中立解读恒大全国楼盘降价优惠行为及对2018年威海楼市的可能影响。
 
一、恒大集团全国范围降价的大背景
      事实上,关于恒大此次全国降价的消息,我们早在周五便通过公开渠道获知。威海恒大海上帝景此番调价只是威海项目执行恒大集团公司关于新年大促的统一安排。
      有意思的是,恒大全国88折促销的消息发布的时间节点,正是A股经历血洗的“黑色星期五”,指数暴跌4%,不少房地产股直接被按到在地板上“蹂躏”,恒大、融创、碧桂园等内房股也一度重挫10%以上。资本市场风雨飘摇,宇宙第一房企中国恒大的突然降价促销,更是风声鹤唳,引发市场广泛联想。
      关于恒大中国此番全国降价原因的角度,我们集中梳理了业内专家的观点。
      首先,从宏观经济去杠杆的角度分析。中央经济工作会议定调18年宏观调控,首当其冲的便是防风险,主要举措便是去杠杆。现在除了国企降负债,最明显的就是房地产市场要去杠杆,随着监管层严控银行信贷和信托资金违规进入房地产市场,房企融资难度越来越大,甚至有银行已暂停受理房地产行业新增授信,或暂停房地产开发贷业务。我们最近也跟威海本地房企进行沟通,发现融资成本普遍上涨,往年历次调控,即使银行收紧贷款,但其他渠道都是畅通的,房企在社会上还是可以找到很多钱维持下去,但这一次监管层不断出文件,确实断了房企的很多后路,只能被迫去国外甚至民间融资,这一次去杠杆的力度仿佛回到了1997年。
      其次,考察房地产龙头企业的经营现状也可看出一些端倪。虽然以碧桂园、万科、恒大为代表的房地产龙头企业去年赚了个盆满钵满,但由于房地产行业是典型的资金密集型行业,高杠杆对各家房企来说是一种常态,例如碧桂园负债率就高达88.13%,在沉重的债务压力下,各家房企如果销售不利,很可能导致资金链紧张而出现崩盘。恒大虽然近十年来销售额从百亿上升到了千亿量级,但公司负债率也一度达到119.8%的惊人程度,许家印当时激进的扩张战略也饱受争议,直到2017年6月,恒大通过两次引入战投获得700亿元资本金,又出售所持有的15.53亿股万科A股,负债率才大幅下降至50%以下。
      最后,我们注意到,恒大的降价促销,某种程度是微缩版的“精细化、去库存战略”。为什么?我们首先来看这个时间点:2月1日至2月28日。整个一个2月份,都是外地务工人员返回老家过年的时期,在外边辛苦工作的小白领,既然买不起一线城市的房,索性就在家买一套吧,而且还有这么大的优惠。在这个时间点推出88折购房,很容易击溃返乡置业者的心理防线。在此之前,恒大布局三线城市,通过优惠措施鼓励返乡置业,能够分流购房需求,缓解大城市房屋资源紧张的问题,有利于稳定房价。这是很聪明的做法。而且,值得一提的是,并不是所有的楼盘都参与,按备案价销售的楼盘不在折扣范围内。贴备案价卖的楼盘是什么意思?就是因为房价太高或供应紧张被政策压价的楼盘。怎么形容呢?相当于微型版的去库存调控。而调控的主战区就是三四线。
      此外,我们还注意到,恒大率先举旗促销并不是第一次了。2016年春季,恒大宣布全国349个楼盘中,除上海、启东等项目,其余楼盘均享受87折优惠等,在这些营销措施的助力之下,2016年恒大以3718亿元的销售业绩,拿下地产销售榜冠军之位。2016年10月,国庆节期间,恒大集团就曾经大规模在央视打广告,当时的优惠价是全国楼盘82折优惠促销。
二、恒大海上帝景此番降价的本地影响
  根据恒大集团的通知,我们发现,恒大全国旗下的所有楼盘均参加了这次打促销活动,88折优惠促销。部分项目限量折扣特价房(额外最高95折)。在这个基础上,根据不同的付款方式,还有相应折扣。立即全款付钱的折扣最高。值得强调的一点是,部分商铺可以享受7折以下折扣。
   对应到威海项目,威海恒大海上帝景本次虽然也参与了促销,但仅限于建筑面积在92-155平的阔景高层,范围及力度相对较小。
   在恒大海上帝景消息出来后,我们第一时间观察了周边几个楼盘最新价格信息,发现并无跟进行为,如山水家园,望海名居,天恒龙泽府等,周边的二手房小区房价也并无较大波动,如悦海世家等。
   小丛又同时跟踪了本地其他几个热盘,发现整体供应紧张的局面下,也无具体跟进促销活动,部分售楼处甚至释放了上调价格的讯息。
金猴南海名居涨价
威海楼盘涨价
 
      综上分析可以看出,威海恒大海上帝景本次促销行为,本质上是执行集团统一销售策略的一次布局,对周边楼盘及威海本地楼市目前并无直接影响。当然,如果恒大海上帝景项目后续活动深化且范围扩大,传导影响便可能水纹波浪式发酵。我们也在密切关注。
      另外,值得一提的是,在全国性房企因为急剧扩张而被动收缩杠杆的同时,刚刚经历过一轮涨价且库存极少的地方开发商,反而现金流充裕,整体杠杆水平较低。经济学家常说小房企抗风险能力更差,但我们通过对本地开放商的观察却发现,威海本地房企虽然规模不大,经营保守(威高、盛德常年坚守威海一地,从不主动出击),但企业回款好,现金流稳健,净负债率及杠杆都很低,面对低库存、高需求的市场现状,抗风险能力反而更高,降价意愿不强,即便有系统性风险,宁可扛一下,不会死掉,等到下一轮周期又能赚得盆满钵满。相反,一些大中型房企,战线拉得太长,扩张太激进,净负债率超高,基本上资金也是借新还旧,这种企业一旦断贷或遭遇系统风险,便是雪崩局面。
             

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